Reklama zwrotnego odzewu vs. reklama klasyczna

PODOBIEŃSTWA I RÓŻNICE

Reklama zwrotnego odzewu to płatna bezosobowa forma prezentowania produktu bądź całej oferty w środkach masowego przekazu przez zidentyfikowanego nadawcę, z wskazaniem kanału zwrotnej odpowiedzi, za pomocą którego można się skontaktować z nadawcą.

Wykorzystuje, więc ona podobnie jak reklama klasyczna środki masowego przekazu, jednak ze względu na to, że jest nastawiona nie tyle na budowanie wizerunku i świadomości marki, co na wywołanie reakcji odbiorcy zmierzającej do nawiązania kontaktu z nadawcą, reklama zwrotnego odzewu musi być inaczej projektowana.

Odzew jest kluczowym elementem działań marketingu bezpośredniego, gdyż prowadzi do nawiązania pierwszego kontaktu z potencjalnym nabywcą i pozyskania jego danych. Kanałem zwrotnej odpowiedzi jest zazwyczaj telefon, strona internetowa, czy też poczta tradycyjna za pośrednictwem której można wysłać wypełniony kupon lub kartę zwrotną. Reklama zwrotnego odzewu różni się od reklamy klasycznej także pod względem swojej specyfiki w obrębie kreacji (nie musi być artystycznie zaawansowana, kryterium jest atrakcyjności jest bowiem skłonność do wywołania odzewu) oraz skoordynowania ze środkami odbioru komunikatów zwrotnych od nabywców ( zapewnienie odpowiedniej liczby linii telefonicznych i osób obsługujących).

Podobieństwem między reklamą klasyczną, a zwrotnego odzewu jest z kolei podleganie podobnym regułom, mówiącym o tym, że przy planowaniu reklamy należy roztropnie podjąć decyzje dotyczące:

  • - wyznaczenia celów reklamy
  • - określenia adresatów reklamy
  • - określenia struktury komunikatu reklamowego (treści, główny przekaz, źródło przekazu, wydźwięku komunikatu)
  • - wyboru odpowiednich mediów, intensywności ich użycia i czasu emisji
  • - wyboru sposobu i procedury pomiaru efektywności.

W obrębie reklamy zwrotnego odzewu można wyróżnić dwie jej odmiany: reklamę inicjującą zwaną również akwizycyjną oraz reklamę sprzedażową.

REKLAMA INICJUJĄCA

Reklama inicjująca ma za zadanie nawiązanie pierwszego kontaktu z nabywcą. Nie zawiera oferty kupna produktu, a inną zachętę do odpowiedzi zwrotnej np. przedstawienie najważniejszych cech produktu i korzyści dla nabywcy wynikających z jego posiadania, możliwość otrzymania darmowej próbki produktu, wygrania nagrody lub wzięcia udziału w promocji.

Zachęca także do zamówienia katalogu lub innego materiału informacyjnego, bądź niekiedy do umówienia się na spotkanie z przedstawicielem firmy. Pozyskane dane osobowe nabywcy są następnie wykorzystywane w kolejnych działaniach marketingu bezpośredniego. Przykładem reklamy inicjującej może być reklama stosowana przez Mastercard. Informowała ona nabywców o organizacji promocji sprzedaży, której warunkiem było używanie kart płatniczych firmy, a zachętą możliwość wylosowania jednej z wielu nagród. Osoby zainteresowane były proszone o rejestrowanie dokonywanych przez siebie transakcji na stronie WWW bądź za pośrednictwem sms-ów.

REKLAMA SPRZEDAŻOWA

Reklama sprzedażowa kładzie natomiast nacisk, nie tyle na pozyskanie danych osobowych i skłonienie potencjalnych odbiorców do zamówienia dodatkowych informacji, co na ułatwienie podjęcia decyzji zakupu oferowanego produktu. W związku z tym reklamy tego typu są dłuższe, a w wersji prasowej obszerniejsze by dostarczyć większej ilości informacji. Reklamy sprzedażowe lepiej sprawdzają się zatem w odniesieniu do produktów dobrze znanych, nie wymagających dodatkowego opisu i nie budzących wielu pytań, jak na przykład prenumerata książek czy encyklopedii.